网红餐饮“小门坎三合鱼”遭遇成长的烦恼：商标走红，“李鬼”频现蹭热度

8D魔幻城市，让重庆成为热门旅游目的地，而这座城市的网红餐饮，更是俨然餐饮行业的新宠。近几年，网红餐饮在重庆开得越来越多，排队打拥堂也并不陌生。然而，随着这些网红餐饮店的“一炮而红”，也引来“李鬼”不断。一些商家也开始打着网红餐饮的招牌蹭热度，有的带着“头像”像商标，有的加前缀，究竟哪家才是正宗的，真是苦了我们消费者这双看不清真相的眼。

沙坪坝网红排队神话“小门坎三合鱼”，天天排队排到哭，现在终于在天星桥凤天路开第三家分店了。但是，近日，正宗的“小门坎三合鱼”却发布声明称，该店在重庆市范围内仅有两家直营店，无任何加盟店。

“子虚乌有”的分店

在重庆，通过百度检索的大大小小的“三合鱼”店就多达300多家。

去年11月，黄愉函、熊伟等几个“兄弟伙”一起筹划创办了重庆幺幺幺捌餐饮管理有限公司，并在小龙坎正街开了首家“三合鱼”店。因为开在小龙坎，店老板直接取了个谐音名，叫“小门坎三合鱼”。短短半年时间，凭借十几年老坛盐水泡制的酸菜和泡椒，鲜嫩的口感，征服了不少食客，成为了新晋网红。每天下午5点不到就开始“排长龙”，有网友亮出自己的排号单，前面已经排了47桌。于是今年5月20日，又在沙坪坝汉渝路开了新的直营店，生意依然火爆。

就当该店老板打算大展拳脚之际，却发现在大众点评、美团等App上又有一家“小门坎三合鱼”，地址位于沙坪坝天星桥凤天路。

“这家‘小门坎三合鱼’招牌字体和我们非常雷同，只是前面加了很不起眼的‘耿记’两个字，晃眼一看，以为是同一家店，或是开设的加盟店。”该店负责人熊伟说。

对此，正宗的“小门坎三合鱼”发布声明称，针对大众点评、美元等网站上出现的“某记小门坎三合鱼”的情况特此声明，目前，公司并未和任何重庆商家进行合作并授权其在重庆范围内使用该品牌。“小门坎三合鱼” 在重庆市范围内仅有小龙坎正街和汉渝路两家直营店，无任何加盟店。

商标“裸泳”惹麻烦

“创业之初，只知道埋头做生意，根本没在意商标保护，没想到引来这么大的麻烦。” 熊伟告诉上游新闻·重庆商报记者称，公司为了做响这块招牌，从开业以来，就投入大量人力、财力，对该品牌进行宣传推广，现今已具有一定知名度及影响力。目前，“重庆嘿好吃”、“美食非常道”等均投入大量宣传广告，央视近日也来店内录制美食，即将播出。

熊伟表示，一些食客为了不排队，到所谓的“新店”去用餐，但服务品质、菜品味道等均有较大差距，吃到“不正宗”的“小门坎三合鱼”，让公司形象受到一定程度的损害。

“是正能量哈哈哈”的网友在大众点评上表示，听说周围也开了“小门坎三合鱼”，今天特意来打卡，结果发现和小龙坎的并不是一家。
“修改昵称1314”的网友也在大众点评上表示，他去吃过这家店，该店老板还给他说跟小龙坎的“小门坎三合鱼”是一家，但是感觉味道不对，看来是遭“骗”了。

自从声明发出后，大众点评、美团等平台上“耿记小门坎三合鱼”更名为“馋掉牙美蛙鱼”，但是实体店的招牌并没更改，仍然有不少食客被店招误导，去了天星桥的那家“耿记小门坎三合鱼”。

熊伟称，“小门坎三合鱼”联合创始人黄愉函已于2018年04月13日将“小门坎三合鱼”、“小门坎三合”等图形文字申请注册商标，注册在30、35、43等餐馆、食品等类别，目前尚在审核期。现在唯一的办法，就是等商标一旦申请下来，公司将立即展开“打假”，才能名正言顺。

“如果当初能尽早注册商标，就不至于陷入眼睁睁看着别的商家打着自己的招牌，招揽生意的境地。”熊伟说。

网红餐饮常遇“李鬼”

事实上，“小门坎三合鱼”的遭遇并非个案。“鲍师傅”、“喜茶”、“小郡肝串串香”、“晓宇火锅”等网红餐饮都曾曝出“山寨”店。

因为《舌尖上的中国2》的播出火遍中国大江南北的晓宇火锅，其创始人张平及其品牌遭遇了来自其合伙人、加盟商以及全国各地的不同形式的侵权。相关侵权人在“火锅，餐饮”服务项目上通过向原国家工商总局商标局提交包含“晓宇”字样的商标，如“渝金记晓宇”、“川味晓宇”、“巴味晓宇”、“江边晓宇”、“晓宇老（火锅）”、“晓宇火（锅）”等几十上百件同类型注册。在实际使用中，通过或放大使用“晓宇”、或与“火锅”、“锅”等词汇链接，误导消费者。

今年年初，在微博上一位自称“鲍师傅总部”的账号四处打假，但有网友却爆料，这位打假人和鲍师傅并不是同一家公司。该网友称，除了口感不同，公司资料也和“鲍师傅”创始人不一致，同时，经该网友电话和北京一家“鲍师傅”老店核实，重庆并没有开店。而2017年9月，鲍师傅第一家店落地时代天街后，随后又开了4家，并继续筹划新店。这意味着，重庆开的 “此‘鲍师傅’并非彼‘鲍师傅’”。

同样，随着喜茶的爆红，相似喜茶也纷纷开始注册商标，发布加盟信息。此前，喜茶官方微博公布的《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》提到，该品牌最远的山寨店开到了香港，该公司已经开展行政查处案件10件、提起民事诉讼18件。

国家商标局官网上显示，含有“喜茶”的各类商标多达492件，大部分相似喜茶的商标都集中注册在2017年3月以后，而且名称几乎都采取了加前缀或者后缀的方式。

在重庆，大众点评平台，也有472家“小郡肝”，“小郡肝串串香钢管厂五区”也有43家商户。“蜀掌柜小郡肝串串香”、“钢管厂五区小郡肝串串香”、有“厂外香钢管厂小郡肝串串香”、“钢管厂小郡肝串串香”等，让人难分真伪。

来自日本的轻乳酪蛋糕Uncle Tetsu（徹思叔叔）刚到中国之初，也是动辄排队4小时才能买到。后来就出现了一系列的山寨品牌“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“撤恩叔叔”等等。消费者一时间，真的辨别不出哪家是正牌“叔叔”。

周黑鸭也曾在入渝之前进行过初步的市场考察，当时重庆市面上已经有3家自称是“周黑鸭”的门店。毫无疑问，这3家没有一家是正宗的。

突然走红让“山寨者”有机可乘

网红餐饮之所以成为“山寨”的重灾区，究其原因与网红经济本身特点有很大关系。重庆西南商标事务所有限公司总经理吴赵龙表示，大多数网红餐饮店，有一个共性，那就是毫无预兆，突然火爆，迅速走红。在走红之前，这些餐饮店可能出于成本考虑或是没有相关的意识也可能是没有料到会突然走红，并未进行商标注册。在走红之后注册商标，由于注册商标周期较长为6—9个月，在这个时间段里就会遭遇很多无良商人趁机山寨。

吴赵龙说，部分山寨者纯粹是钻了中华文化博大精深的空子，以现在火爆的水晶冒菜举例，在魔力玛卡水晶冒菜走红之后，就出现各种“xxx水晶冒菜”，很多消费者并不知情，容易上当受骗。现实中还有些山寨商家就是抱着赚快钱的想法，毕竟“船小好调头”，蹭一波热度后，被发现或是不红了之后再换个牌子。还有一些山寨已经呈现出资本化和集团化的特点，在发现一个品牌火起来之后，他们会迅速查询商标注册情况，趁机实施山寨行为。

声音：尽早打造品牌的防御系统

吴赵龙称，一个产品想要有良好的市场份额和稳定的消费群体，就必须要有一个能站住脚的响亮的品牌，而为这个品牌在市场上保驾护航，必须通过合法的手段，使之披上“法律的外壳”，注册商标。

“大多数的餐饮从业者，在运营之初并未对品牌保护引起足够的重视，对商标法律风险毫无预估，甚至认为商标保护是一件既费钱又没有意义的事情。”吴赵龙称，大多数餐饮商家早年起家时多为个体小本经营，存在规模小、资金少、未来发展不明确等影响因素，导致不少商家商标“裸泳”，有些餐饮商家甚至在经营多年后忽然发现自己所使用的商标是他人的注册商标，不得不面临从商标持有者处花高价买回商标权，或是无奈更名的窘境。

以“小门坎三合鱼”为例，目前，已有商家申请“小门坎”、“三合鱼”等商标注册，一旦这些商标注册成功， “小门坎三合鱼”商标转瞬间成为了他人的系列注册商标，甚至不能使用“三合鱼”字样。其次，当山寨“小门坎三合鱼”餐饮产品出现质量问题或安全事故时，毋庸置疑将会给正牌“小门坎三合鱼”苦心经营多年的商誉，造成无法估量的损失。

对于网红餐饮的商标保护，吴赵龙建议，应尽早建立综合立体的“防御系统”。从客户经营需求而言，我们建议其在43类餐饮、30类调味品、35类商业经营管理这三个核心类别上进行保护；从保护需求来说，就可以建议客户在相关的食品、使用器具上进行保护，目的是为了防止上下游企业对其商标进行混淆，导致消费者的误认；从防御需求来说，我们会建议客户在一些具有不良影响的商品项目上，如棺材、骨灰盒上进行商标注册，防止竞争者在该类商品上进行注册，损害商誉。

观点：从事餐饮需“慢工出细活”

小龙虾、串串香、潮汕牛肉……快速蹿红后，却大多“短命”，最终沉积下来的品牌却不多。

对此，著名管理专家， 重庆理工大学MBA教授 姜维表示，关于网红餐饮创新，首先我们应该由表及里，看到的不该是网红的数据多么吸引人，而是网红提醒我们，在经营者眼中成熟、红海的餐饮业，人们仍有众多潜在需求没有得到满足。一旦击中人们某个痛点的餐饮产品出现，借助于移动互联网营销技术，瞬间爆红。

其次，不应沉溺于网红产品而耽误长期稳健的发展。网红产品就是传统流行产品在移动互联网时代的新表现形式，爆发极快，但消退也快。同一行业、不同行业、类似的网红此起彼伏，层出不穷，轮流占用总量相对固定的消费注意力。所以，任何一个企业、行业都不可能靠网红产品持续经营下去。花无百日红，红花绿叶都赚钱的事宜才稳健长久。因此，建议投资者不要看着别人火就盲目跟风。

此外，创业和转型企业可以优先考虑走网红模式。常规的餐饮创业、转型成本大、风险大，如果能够借用网红模式，主动与打造网红产品的专业营销机构合作，在初创餐饮企业时，或者是寻求业态转型时，是值得考虑的一条捷径，比如重庆的梁山鸡的成功。

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