漫话品牌与商标的缘源

时下，关于品牌的话题十分热络，不仅频繁见诸于各种平台或传媒，而且已成为涉及我国社会政治经济生活的重要词语。这不仅反映在各级领导的讲话里，而且还体现在国家设立品牌节的战略愿景中。然而，社会上有关品牌一词的说法却众说纷纭，似乎与知识产权范畴的商标毫无瓜葛，商标一词亦有淡出品牌创建战略话题的趋势。鉴于此，也想凑劲儿谈点不成熟的管理意见，以予有志于品牌创建的的朋友们共勉。

    品牌，原于古挪威文，义为“烙印”。在英语中的对应词是“BRAND”，在权威的英汉词典中BRAND 的 释 义 为“TRADE-MARK”，中文译为“商标、牌子”（见《朗文当代高级英语词典》商务印书馆1998年版）。权威辞典《辞海》自1936年面世至今已修订五次。直至1999年，才第一次在“品”字条目下出现了“品牌”一词，释义为:“品牌，亦称厂牌、牌子，主要供消费者识别之用。品牌组成可分为两部分，一是品牌名称，二是品牌标志。如将其注册即成商标。”

    《现代汉语词典》是我国使用最为广泛的词书，直至2005年6月笫五版中，才在“品”字条目下出现了“品牌”一词，释义为：“产品的牌子，特指著名产品的牌子”。

    商标一词，源于英文：TRADE-MARK。1904年清政府颁发的《商标注册试办章程》正式将商标一词引入我国。之前，我国对商标所指的同一标的，普遍称谓为“牌子”“商品牌号”“招牌”。由于这种历史源缘，至今仍有不少人称商标为“牌子”，“品牌”，称著名或驰名商标为“名牌”。

    商标对应的英文“TRADE-MARK”，原为一个组合词，分别由“TRADE”（贸易，商业，商务）和“MARK”（标志，标记，牌，牌号，牌子）组合而成。正因为TRADE与MARK是多义词，才在译为汉语时出现了对该词的多种译法。现在人们在商品商标L0G0旁看到的TM，即是英文商标的缩写。

    品牌（BRAND）一词产生之初，更多的仅用于销售。20世纪30年代起，“品牌”开始应用于学术界、营销界和传播界。50年代美国学者首先界定品牌概念后，“品牌”一词就成了全世界最热门的术语之一。

    我国引用品牌一词的时间比较短，且对品牌的理解多源于书本上的舶来概念。美国营销协会给品牌下的定义为：“品牌（BRAND）是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者上述要素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商。”

    由此再看商标法律对商标的定义：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合均可作为商标。”（有的国家还包括‘气味’）这里的商品，既涵盖有形产品，也包括无形产品的各类服务。

    从以上引述的史料可知，BRAND（品牌）与TRADEMARK（商标）从源缘上讲，原为同义词，其本质功能都是区别商品或服务来源，且构成要素基本雷同。但商标是国际多边条约共用的概念，是标识人类智慧创造成果的重要载体，各国法律均予以有力保护。而品牌一词，尽管已成为政治经济生活的重要语汇，目前还仅仅是著名产地标志、名特产品和著名驰名商标的俗称。尽管随社会经济发展，赋予了“品牌”不少时代性新的含义，但至今既不是一个法律概念，也不是受法律保护的客体。

    纵观今日，从国务院总理的《政府工作报告》，到党和国家领导人及不同层级的领导在不同场合的讲话，再到芸芸众生的各阶层民众，品牌一词不仅是企业、组织、院校、乃至一个地区或国家，科技创新水平和综合实力的形象认知符号，而且己经与我国现今的社会经济生活密切关联。

    总之，有关商标与品牌的种种说法，既有不同时代语境下对相关词语的理解不同、译法不同的缘故，又有新兴发展生态赋予传统词汇新的认知之原因，更有新的社会风尚价值观念催生的理念因素。因此，不管从法律角度讲商标，还是从市场营销谈品牌，了解品牌与商标的语源、语义，并能把他们与新的发展观、经营观、消费观相融合，我们就会从唯物史观的视野，做出符合信息社会语境和时代特征的客观评述。

    商标作为商品选择的导向性来源识别标志，是品牌创建中体现智慧创意水准的关键性要素。从产权属性看品牌创建，首先涉及到商标专用权属的确立、构架、使用与有效保护。这一环又关系到企业生存拓展空间的大小，品牌含金量提纯与信誉培植等。可见，缺失相关知识的支撑与运用，很难提升品牌参与市场竞争的话语权。

    从经济属性谈品牌创建，仅懂一些商标确权知识或视觉传达设计已远远不够，有关产业、产品、科技、创新、市场营销、信息社会语境传播及相关政策法规等知识，已经成为创建品牌认知符号工程中，必须关注和解决的重要课题。

    从文化属性讲品牌创建，就要从大视野，大思维，大格局去谋划，整合资源，从零星的各种战术性举措上升为“品牌兴企”的大战略，下功夫促使弛名著名商标、地域性标志产品和公认的名特优产品，荣膺为消费者信任的代表性文化名片。

    综上所述，了解品牌与商标的缘源，不仅有益于品牌创建，而且对品牌创建中形成的智慧创造成果产权化意义重大。将智慧成果产权化，用产权化的智慧成果推动品牌化，是品牌兴企战略落地的不二选择。

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