重商标不如重品牌 重品牌不如重创新

代理狮，据了解：毋庸置疑，21世纪的中国商标申请及应用取得了跨越式发展，申请量连续多年领先世界，商标在市场经济活动中也发挥了越来越重要的作用。”中国贸促会专商所商标进口处处长、专利商标代理人胡刚近日在接受本报记者采访时这样说。

记者从2018中国国际商标品牌节获悉，截至今年7月，我国累计有效注册商标量1718万件，平均每6个市场主体拥有1个注册商标，中国商标申请量连续多年稳居世界首位。世界商标协会近日发布的数据显示，1月至5月，我国马德里商标国际注册申请2228件，位列马德里联盟第三位。

然而，“商标申请易，品牌打造难。”胡刚说。

未来，中国要成为制造强国，打造更多世界品牌仍然任重道远。

虽是大国难谓强国

“我们需要清醒地认识到，纵然中国已经成为一个商标大国，也难谓是一个商标强国。”胡刚分析说，一是从商标申请的行业布局看，分布仍有待进一步优化。以服务商标的申请为例，该类型商标在发达国家申请分布广泛，通常占到总申请量的50%以上。我国商标申请前五位的类别是商业服务、服装、仪器设备、食品、科学技术服务，服务商标申请所占份额较低，分布较窄，仍有很大的提升空间。

二是从商标申请的认知和使用看，相当一部分国内申请人并非出于使用目的进行申请的布局，仍有相当数量申请是对国内外知名商标的抢注行为。这不仅不利于企业自身商誉的打造，背离诚实守信的商业道德，也扰乱了公平公正的市场经济秩序。

三是从商标申请的国际化程度看，尽管近些年国内申请人通过国际注册马德里协定及其议定书在国外申请有显著增强，但是无论就覆盖的目标市场还是就中文商标申请居多的客观事实，均反映出我国申请人对于商标申请的国际化考量还需要深化和加强。

四是从商标自身的设计水平来看，能够给消费者留下深刻印象的商标申请仍寥若晨星。我们仍然缺少能够将设计的商标，以故事的形式传递其可能蕴含的文化理念，让每一个消费者真切感受到一个有情怀、有温度的商标形象。

商标申请易 品牌打造难

在胡刚看来，商标本身仅是一个符号，而通过宣传使用，使消费者认可该商标所标识产品或服务的质量从而产生消费黏性，使该商标成为一个能够承载企业商誉的品牌，才应是作为市场参与主体的企业所追求的终极目标。

为此，自2017年起，国务院将每年5月10日设立为中国品牌日，从而将品牌建设上升到国家战略高度。

据经合作与发展组织统计，知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%，但却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。

“品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。”胡刚说。

BrandZ近日发布的全球品牌100强榜单中，有14家中国公司（含香港上市的友邦保险）进入100强。而在2006年该排行榜创立时，只有一家中资企业上榜（中国移动）。

“纵向比较，中国在品牌自身发展方面确实取得了很大的进步。”胡刚说，但横向比较，2017年上榜的美国企业多达54个，巨大的差距仍令人扼腕。

胡刚认为，品牌的差距实际体现的是产品技术和质量上的差距。重视品牌更需重视产品创新。正如本次中美贸易战中所揭示的一个认知：中美贸易对双方都有利。中国贸易顺差大，但美国资本收益更高。这是因为它能够利用建立在技术优势上的绝对品牌力量在全球配置和整合资源，获取更高的资本回报率。

“品牌的强弱在一个侧面反映的是国家掌握核心技术和自主知识产权的能力。”胡刚说，一个国家如果不掌握核心技术和自主知识产权，不具备自主创新能力，不具有自主创新、竞争性较强的品牌，就把握不了未来发展的主动权，综合国力就会处于弱势地位。因此，只有真正落实中央提出的强化供给侧改革，增强中国制造产品的附加值和吸引力，才能改善广大人民的生活品质，真正从制造业大国向品牌大国转变。

胡刚认为，重视产品商标不如重视产品品牌，重视产品品牌不如重视产品创新。当中国经济真正能够实现基于产品创新的高质量发展之时，必是中国涌现大批世界级品牌之日。

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