那只兔子又火了：国民老品牌也玩“跨界”

如今，“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行，怎样才能经得住时间的检验呢？

代理狮据《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道获悉

那只兔子又火了！

9月20日，备受关注的美加净大白兔奶糖味润唇膏终于开售。在很多人还没反应过来的时候，这款售价78元两支的润唇膏开售不到2分钟，就被秒光下架。网友调侃其难买程度堪比春运火车票。

美加净大白兔奶糖味润唇膏，整个造型就像一颗糖一样，它的扭结就作为一个开封，可以打开把润唇膏拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装。

为啥这支润唇膏有如此强大的吸引力？因为它来自两大国货品牌脑洞大开的跨界联姻——59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净。看上去不搭界的两个上海老字号品牌就这样擦出了火花，是偶然，还是必然？

脑洞大开的跨界联姻

“我们的合作是一拍即合。今年1月份美加净制定了唇膏的产品和市场计划，把唇膏作为新品类，希望通过跨界或其他方式，能够打造一支‘爆款’来实现品类曝光和引流。最初曾经担心大白兔作为食品跨界会非常谨慎，但双方理念一致，于是决定携手，美加净负责产品设计研发、配方调配、包装设计和销售全环节工作。大白兔输出形象和把控口味。”上海家化美加净高级品牌经理李晨珅对《中国经济周刊》记者说。

美加净创立于1962年，从推出中国第一支护手霜开始，创造了诸多中国化妆品历史上的“第一”，是经典的国民品牌。大白兔奶糖作为物资匮乏年代的甜蜜记忆，也是“上海情结”的最好载体，具有营销天然优势。

因此，在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但最终发现，既要有品牌内涵，又要美观、高识别率，没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。所以这款奶糖口味的润唇膏，不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，它的扭结就作为一个开封，可以打开把润唇膏拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装。

形状、包装确定后，还剩最重要的一个问题：选什么口味？

李晨珅告诉《中国经济周刊》记者，经过不断调研发现，奶糖味作为唇膏的味道，是消费者能够接受而且欢迎的。他们一致选了大白兔奶糖味道，让这款润唇膏的主要成分由乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华构成，更融入牛奶精华，闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。

“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”一位网友如是描述道。

于是，在2018年9月7日上海举办的“2018第十二届中华老字号博览会”上，“冠生园食品（大白兔母公司）宣布推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，你心动了没”这一消息在朋友圈、微博引发热议，迅速成为网红爆品。

“最火辣”的中国女人秒杀时装周

如果说“做奶糖的去做唇膏”这样的跨界还算合情合理，那么国民品牌老干妈突然进军时尚界，在前不久的纽约时装周“C位出道”，便可以说是火爆新闻了。

在纽约时装周开始前，社交网络上的NY Magazine，已经不声不响地发了老干妈的照片。一开始国人们还以为是时尚博主们特别喜欢中国的辣酱，但谁也没想到这个征服了中国人的胃的国民女神，要去征服时尚界了。

于是，9月10日，一件以红色打底、胸前印着老干妈的商标、两只袖子上分别印有中文“国民女神”和英文“sauces queen（辣酱皇后）”字样、售价120美元的潮牌卫衣，出现在时装周潮流买手店的开业典礼中。

老干妈潮牌卫衣（此图为后期制作）

和老干妈一起“登场”的还有云南白药、双妹、颐和园等国货品牌跨界合作的卫衣，它们作为纽约时装周第二届“Tmall China Day（天猫中国日）”的代表，在模特的展示下，激起了人们的购买欲。

很快，每套售价1288元、包括99瓶老干妈辣酱和一件带有其logo的潮牌卫衣的货品全部卖光，老干妈天猫店的营业额比此前增长了240%，成为此次纽约时装周天猫中国日的最大赢家。

社交媒体上很多时尚博主们纷纷感叹：“厉害了我的老干妈！”被誉为“土味时尚”的中国老品牌代表作燃爆纽约，登上了热搜榜首，吸引了上千万网友来围观。虽然不少人表示“审美无能”，但仍挡不住身居海外的华人纷纷留言求代购。

对此，老干妈的电商负责人李俊俣表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的。老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

其实，老干妈辣酱在国外都很受欢迎，美国奢侈品电商Gilt曾经把老干妈称为“尊贵调味品”。今年3月还有一篇题为《老干妈和马应龙是如何控制美国监狱的？》的文章在网上被疯传，虽然文章的大部分情节是虚构的，但足以反映人们对于老干妈多么感兴趣。

天猫国潮项目负责人锦雀表示：“我们邀请了美国潮牌OC为这些国货老字号重新进行品牌定位，他们在创意方面输入了非常多的国际化元素，比如将老干妈定义为sauces queen，再以年轻人喜欢的大logo彰显自我的风格，做了卫衣、腰包、围裙等周边产品，纽约的老外也非常喜欢，店里的货全被抢空了。”

品牌咨询公司Labbrand驻纽约的高级顾问Ray Ju认为，品牌的核心任务是在“街头化”之前建立强大的标识差异和尊重，随着中国留学生的增加，老干妈辣酱也走出了国门，成为大家眼中“家乡”的代言产品。合作联名款勾起消费者情怀，通过logo印花建立商品和消费者的情感联系，增强与年轻人群的联系。

制造一时话题易，长久守住消费者难

其实稍微梳理一下不难发现，自从年初李宁登上纽约时装周后，就有越来越多的国货受到关注，一些品牌也做出了改变，开始跨界“搞事情”。

2018年2月，国产品牌李宁改头换面登陆纽约时装周。（视觉中国）

2018年情人节前，作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的礼盒中。虽然如今在其官网还有，但却已不再单独销售，而是搭配果酒一起出售。

“泸州老窖”推出的同名香水

5月底，上海家化旗下六神品牌在其官微公布，六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。

RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒亮相专业酒展，刚露面就成“大网红”。

同一时段，还有周黑鸭和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”，不过唇膏并不是辣味的。

此外，上海凤凰老字号品牌通过将知识产权授权，完成了首次与年轻时装品牌太平鸟的跨界，于近日推出了系列女装、配饰及限量合作款自行车。

经济学家宋清辉认为，近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求，获得新的利润空间。“但是，跨界的背后其实还有业绩带来的压力，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，多元化发展模式业绩普遍不佳。因此，投资者应对跨界转型的上市公司保持警惕。”业界专家普遍认为，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，国货老字号推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但却无法成为常态。虽然是公认的大IP，一个隐忧是这些“大龄”品牌在积累口碑和信任度的同时，也面临着品牌老化、产品结构单一等诸多问题。

“跨界一定是品牌年轻化的重要手段。因为跨界本身就是新花样，就是老品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展，而且当两个老品牌以出乎意料又合情合理的方式合体，它本身就非常具有话题性和趣味性——年轻人反而比中老年人更加容易被吸引，也更加有动力去玩、去尝试。”李晨珅这样对《中国经济周刊》记者说。

如今，“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行，怎样才能经得住时间的检验呢？

上海家化首席市场官俞巍表示，“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。

而网友们给出的招数更为直接：“守得住经典，当得了网红”“希望国民品牌越来越好，走向世界”。

2018年第41期《中国经济周刊》封面

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