茅台集团申请“国酒茅台”商标屡屡受挫的背后

     代理狮，据了解：贵州茅台集团（以下简称“茅台集团”）想要把“国酒茅台”申请为注册商标的希望又一次落空了。但这一次，它不准备“独自承受”，转而对国家商标评审委员会（以下简称“商评委”）和一众提出异议的酒企告上了法庭。

7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，并就不予注册复审申请重新作出决定。除此之外，五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业也被茅台列为了被起诉的第三人。

打开这家中国著名白酒公司的官方网站，你能在宣传页中不止一次地看到“国酒茅台”的字样；电视上也常有“国酒茅台，为您报时”的冠名宣传片播放。茅台酒似乎跟国酒画上了等号，但事实上，把“国酒”当作广告语使用、跟将其作为商标使用不可相提并论。“国酒茅台”不仅并非茅台集团的注册商标，如今还面临着诸多争议与质疑。

早在2001年9月，茅台集团就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请，除最后一次商标申请通过初审外，此前的商标申请均已失效。

国酒茅台的申请记录 图片来源：工商总局官网

但初审通过之后，包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企，及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内，工商总局商标局共收到异议书95件次。今年5月25日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。也由此引发了上文提到的茅台集团诉讼案。

实际上，“国酒茅台”商标申请遭遇的重重重阻力，与企业间的经营博弈和品牌形象竞争不无关联。

“国酒”定义的微妙之处

这场商标权之争，其实都围绕着“国酒”的定义展开。

对“国酒茅台”持异议的一方认为，这一概念损害了中国其他酒企的利益。该商标如果获得注册，容易产生茅台是“中国最好的酒”的误导，影响消费者对产品品质的认知和市场的公平竞争。

商标委在其决定书中也指出，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

而茅台集团认为，“国”自本身有“国家的”、“国家级”的含义，但是“国酒”作为词汇并不能得出“国内最好的酒”的含义，而所谓“国家级酒”的含义也是模糊不清的。“国酒茅台”的含义应当结合这一商标的整体来理解，“国酒茅台”中“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年，相关统计结果表明，“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。

图片来源：茅台集团官网截图

这实质上是一种企业资源的抢占与争夺，酒企们都希望品牌能与有代表性的酒产生关联。

从广告与消费者心理学角度来说看，消费者原本就非常容易对“国家的”“市场第一的”等倾向性词汇产生信任，这也是新广告法禁止“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的原因。而商标法也规定，“对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。”

对此界面记者咨询了上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭，他认为“国酒这一概念，确实存在多重含义的问题。如果使很高比例的消费者产生了茅台代表国家的联想，就不应当获得注册。”

为什么“国酒”无法获得通过，“国窖”、“国粹”可以？

另一个争议点在于，以“国”字头为先例的商标是存在的。

茅台在起诉书中也提到，有其他酒企注册并大量使用“国”字商标的，如国窖、剑南国宝等，并与“国酒茅台”共存于市场多年；其它诸如药品、茶叶等商品领域，也出现了“国礼”、“国粹”、“国药公”等商标，根据审查一致性标准，“国酒茅台”商标也应当予以核准注册。

但“国酒”与“国窖”存在根本上的不同之处——酒是一个商品品类，而窖、礼、粹等则不是指定的商品名称。

这一区别在2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中便有所规定。该规定指出，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回；对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。 

“国酒”恰恰属于其中含有“国+商标指定商品名称”、应予以驳回的范畴。

国窖1573

游云庭对界面记者表示，“国酒、国窖，都不适宜申请成商标，因为它们都暗含了这个酒代表国家，相当于政府为某个企业来进行背书，这样对市场的其他竞争者是不公平的。”

至于茅台集团关于“国”字头商标审查一致性的质疑，游云庭认为，该公司可以向国家商标评审委员会提起商标无效争议，要求商评委也认定这些商标是无效的。

商标权之争的本质是品牌之争

也许是为了跟茅台集团对抗，其竞争对手五粮液和汾酒两家公司也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标申请。

“国酒”商标之所以如此重要，是因为如果获得通过，茅台集团便能名正言顺地在产品瓶身印上“国酒茅台”字样，这在曝光度和宣传意义上，都将比电视广告和网站宣传有效得多。

而对茅台集团来说，塑造强有力的品牌形象也正是它在未来相当一段时间内的重中之重。

今年5月，李保芳上任茅台集团董事长后，便对茅台集团进行了新一轮的企业架构调整，包括清理茅台旗下51家子公司，并加强对品牌形象的管理。在今年7月4日的茅台·五粮液合作交流座谈会上，他强调称，“未来，茅台要把品质和品牌作为头等大事来抓。”

现在的事实是，尽管茅台集团并没有获得“国酒茅台”的商标使用权，但由于其长年累月进行的“国酒”广告宣传，这一观念已经在一些消费者心中扎了根。

《中国知识产权报》曾刊发评论文章指出，近年来，贵州茅台虽然没有使用“国酒茅台”字样作为产品商标，但却一直以国酒身份进行品牌定位和广告宣传。如果真让贵州茅台通过“国酒”商标的申请，极易对“国酒”概念造成混乱，对其他白酒企业影响是不言而喻的。

目前看，行业观察者与法律相关人士中不少人对茅台集团成功注册“国酒茅台”为自己的商标并不看好。“我认为从法理上说，这个商标不应该获得注册”，游云庭说，“茅台通过这个商标相当于向消费者暗示其获得了政府的支持或认可。”

即使茅台集团未来继续申请“国酒茅台”的商标，依然是困难重重。 

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